A história de uma marca contém muitos dos elementos que pode retirar do seu livro ou filme favorito. E é uma história que serve um propósito semelhante. Tem personagens (a sua marca, os seus consumidores), um conflito (pessoal ou não), acção em crescendo (a sua jornada para resolver o problema do consumidor) e um climax (a venda ou o lançamento do produto). Mais importante que isso, deixa o leitor ou espectador com um sentimento, um feeling.
Se pensar na comunicação da sua marca como contando uma história, você liberta-se dos constrangimentos das narrativas habituais, e passa a poder escrever a história que você deseja. Não existem regras absolutas, mas existem muitas linhas guia que contadores de histórias experientes usam para agarrar e prender a atenção dos leitores. Neste artigo iremos revelar como a magia acontece.
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Conheça os contadores de histórias que seleccionámos
A história de uma marca está frequentemente ligada à visão original do fundador sobre o seu negócio, ou do caminho que trilharam na construção da sua marca. Como resultado, os fundadores ou criadores do negócio são frequentemente os únicos capazes de partilhar a origem da sua marca. Por isso mesmo, seleccionámos alguns empresários – fundadores que utilizaram a técnica de contar histórias com êxito, para criar envolvimento com o consumidor e fazer crescer o seu negócio. Neste artigo eles partilham as suas jornadas pessoais e experiências, juntamente com os seus segredos mais bem guardados para criar uma história de marca convincente. Vamos conhecê-los.
Charlotte Cho
Autora, esticista licenciada, e co-fundadora de Soko Glam e Then I Met You
Quando Charlotte arriscou e lançou a Soko Glam em 2012, ela não tinha qualquer experiência nos negócios ou no mundo da beleza. Era uma empresário improvável – à primeira vista. Mas foi a abordagem inconvencional da Charlotte que transformou a sua marca numa marca respeitada a nível mundial.
A Soko Glam é, de muitas formas, a manifestação da jornada pessoal de Charlotte nos cuidados para a pele. Ela levou o seu público consumidor pela mão enquanto fazia voar o seu negócio, partilhando os seus sucessos e insucessos, criando uma legião de seguidores contando histórias de forma genuína. Em 2018, ela lançou a sua própria linha de produtos dermatológicos (Then I Met You), uma marca cujo conceito se desenvolve a partir das suas próprias paixões.
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Lauren Chan
Modelo, antiga editora de moda, e fundadora e CEO de Henning
A Lauren emigrou do Canadá para Nova Iorque para trabalhar como modelo, antes de passar a fazer jornalismo – onde mais tarde se tornou uma escritora famosa sobre assuntos de moda.
Atenta às oportunidades de mercado, Lauren identificou a necessidade de roupas de tamanhos grandes no mercado e lançou a sua própria marca de roupa em 2019. Durante seis meses, ela construiu uma comunidade à volta da história da marca, antes de lançar oficialmente qualquer produto.
Ashley Jennett
Mãe, enfermeira licenciada, fotógrafa, e proprietária de The Bee & The Fox
Para Ashley, enfermeira de profissão, o seu negócio de t-shirts online aconteceu quase por acidente. Foi uma marca que nasceu da paixão pelas viagens com a sua melhor amiga, à medida que documentavam fotograficamente os seus trajectos e experiências. The Bee & The Fox foi lançada discretamente com t-shirts para crianças, mas angariou muita atenção e reconhecimento com o lançamento da sua Mama Bird Shirt for Women. O negócio é hoje a ocupação principal da Ashley – juntamente com o facto de ser mãe a tempo inteiro. A sua história de maternidade e paixão pelas suas convicções são evidentes em cada nó da sua experiência – inclusivamente nas t-shirts que produz.
O que é a história de uma marca?
Antes de falarmos sobre como contar a história de uma marca , devemos falar sobre o que é uma marca – um conceito que é muitas vezes mal compreendido. Uma marca é muito mais que um logotipo ou que um cartão de apresentação. Uma marca exprime um sentimento. De acordo com a definição de Seth Godin uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias, e relações que, vistas no seu todo, têm impacto sobre a forma como o consumidor decide o produto ou serviço que irá comprar.
Vamos tomar como exemplo dois casos famosos: A Nike e a New Balance. Apesar dos seus produtos não diferirem muito em funcionalidade eles comportam-se de forma diferente e têm perspectivas muito diferentes. Os consumidores no mercado das sapatilhas têm sentimentos diferentes acerca das duas marcas, e sobre o que elas devolvem em termos emocionais.
Uma marca é muito mais que um logotipo ou um cartão de apresentação. Uma marca tem a ver com sentimento. Invoca-o e captura-o.
A história de uma marca utiliza a narrativa para delinear e comunicar a essência da sua marca aos seus consumidores. É um mistura de factos (quem, o quê, quando) e sentimentos (o porquê) que dizem ao mundo o que você faz e porque é que eles se deviam preocupar com isso. Uma boa história destila os valores da marca.
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Autenticidade e Confiança
As relações entre humanos levam tempo a construir, e o mesmo é válido para as marcas e para os seus consumidores. Requer passar tempo juntos, partilhar experiências, ter conversas, e criar confiança ao longo do tempo.
A Lauren acredita que as pessoas que os seus consumidores devem tomar parte nas decisões. “Parte da razão porque as marcas de roupa de tamanho grande falharam no passado, deve-se a não terem sido geridas por pessoas igualmente de tamanho grande” refere ela. “E é evidente”. Lauren é a sua própria consumidora, por isso mesmo é capaz de partilhar uma experiência comum com elas. A autenticidade é evidente na história da sua marca e narrativa visual.
O eu interior da Charlotte também desempenha um papel central na Soko Glam e na Then I met You. Para ela, ganhar credibilidade passou por assumir a sua falta de qualificações para vender. “A maior parte das pessoas compra produtos para a pele porque foram ao dermatologista.” diz ela. Também diz “Eu nem sequer lavava a cara há uns anos atrás.” Charlotte usou o blogging como meio para partilhar dicas da sua própria experiência como consumidora – e a experiência dessa fragilidade encontrou eco junto de uma comunidade sul coreana ávida de produtos de beleza.
Não se pode vender autenticidade, nem sequer ensina-la.
Ashley Jennett
Mesmo quando Charlotte ganhou experiência com os seus produtos – escrevendo depois um livro sobre cuidados a ter com a pele e ganhando a sua licença de esteticista – ela mantém uma honestidade imaculada sobre os avanços e recuos da sua própria experiência. “Falo sobre isto abertamente, inclusivamente nas redes sociais.” diz ela “como por exemplo, a ansiedade que oi lançar a marca Then I met you”.
Uma das armadilhas mais frequentes em construir uma marca é inventar benefícios, em vez de descobrir qual é o seu propósito mais genuíno e valores” O cinismo é difícil de esconder. Mensagens arrojadas e impactantes não serão interpretadas como autênticas, não importa os artifícios que se utilizem. “Não se pode vender autenticidade, nem sequer se pode ensina-la” diz Ashley.
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Você e a sua marca
Você, o fundador da empresa, traz esse bebé que é a sua empresa à vida mas sejamos claros: a estrela não é você. Você é apenas o narrador, o personagem secundário, o dispositivo narrativo que faz com que o protagonista receba todas as atenções. É o seu consumidor quem faz avançar a história.
A sua história torna-se a estrutura sobre a qual os consumidores escrevem a sua própria história.
Mas, o seu papel é crucial. A sua história torna-se a estrutura sobre a qual os seus consumidores irão escrever as suas próprias histórias. Se eles se revêm nas suas lutas e vitórias, é porque você conseguiu o objectivo de eles também representarem um papel na história da sua marca.
A decisão de colocar o seu nome e rosto no centro da história da sua marca é uma decisão pessoal. Por muitas razões, você pode decidir ser um pouco mais discreto que isso. Por exempo, a página da Ashley (secção Sobre nós) conta-nos uma história belíssima e muito pessoal, conquanto o seu rosto e nome estejam obscurecidos. Por outro lado, os rostos visíveis na página da marca, remetem para a variedade de consumidores e são representativas dessa variedade.
No caso da Lauren, ela acredita que o seu site Henning precisava de um rosto que o identificasse. “O nosso negócio é essencialmente conduzido por questões emocionais”. A moda para tamanhos grandes – para pessoas que são habitualmente marginalizadas por esta indústria – é ainda mais emocional” refere ela. “Era necessário um ser humano, era necessário calor, era necessária compreensão e espírito de comunidade”.
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Respondendo ao “porquê?”
Uma grande história tem sempre um porquê. A razão de viver do personagem principal, a força condutora por detrás da jornada até ao “como” e “onde”. Numa história de marca, esse “porquê” pode ser um ponto doloroso – uma brecha no mercado que você quer preencher – ou então a satisfação de uma paixão. A resposta a “Porque é que eu criei isto?” pode ser o ponto de partida para a sua história.
Quando a Lauren estava a trabahar como editora, ela encontrou-se com alguns dos maiores nomes na indústria da moda – enquanto vestia roupas que não expressavam o seu estilo ou a faziam sentir-se confiante. “Estava limitada a roupas baratas e sem graça.” diz ela “Estava literalmente aterrorizada com a minha falta de escolhas, assim como já faltava a reuniões porque o meu aspecto me deixava embaraçada e com vergonha.”
As frustrações de Lauren, ela percebeu depois, eram pessoais, mas também eram partilhadas por muitas mulheres que usavam tamanhos grandes. O seu “porquê” era assegurar que outras mulheres não teriam de passar pelo drama da mesma experiência. “Quando mulheres gordinhas só têm um tipo de roupa para vestir e não se podem expressar, não estão a sentir-se autênticas” ela diz “os efeitos são devastadores a nível emocional”.
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Elementos de uma História
Os princípios fundadores para escrever uma história que cativa são quase os mesmos em todos os mediuns. É a qualidade do que é expresso, e não o formato, que determina se uma história tem ou não impacto. Podemos usar e aprender das mesmas técnicas de contar histórias que usam os realizadores de cinema ou romancistas.
📖 Quais são os elementos de uma boa história?
- Apresentação: personagens, ambiente e detalhes que ajudam o leitor a visualizar a história.
- Conflito: Uma situação de tensão ou crise que pode mudar o rumo do personagem
- Desenvolvimento: O caminho a percorrer até ao climax
- Climax: A derrota, renascimento, ou vitória: o começo de algo novo
- Epílogo: Também chamado de resolução do argumento.
✏️ Como exemplo, vamos usar estes elementos para criar a base para a história da Hennings:
- Personagens: Lauren, uma mulher gordinha (e os seus consumidores)
- Cenário: Nova Iorque, escritórios e espaços frequentados por mulheres executivas
- Conflito: Lauren não conseguia encontrar roupa que representasse o seu eu interior convicentemente
- Desenvolvimento: Ela começou a faltar a reuniões, e o mal estar psicológico pela falta de roupas instalou-se
- Climax e Resolução: Ela cansou-se das poucas opções disponíveis no mercado de roupas largas e decidiu lançar a sua própria marca. A Henning conquistou um público com base na sua autenticidade e compromisso para desenhar roupas para mulheres gordinhas, concebidas também por uma mulher gordinha.
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O consumidor como herói e personagem principal
Lembre-se de focar o rumo da sua história no personagem principal: o seu consumidor. À medida que desenvolve a sua história, pense sempre nele em primeiro lugar, e deixe que as suas necessidades e fragilidades o guiem. “Se não consegue comunicar quem é, como marca, e identiicar o tipo de pessoa com quem deseja comunicar, então não será capaz de vender.” diz o profissional de marketing Joey Ng.
Incorporar a interpretação que os consumidores fazem da nossa marca, permitiu-nos prosperar.
Charlotte Cho
À medida que o seu negócio cresce, incorporar a história do seu consumidor na sua marca irá ser cada vez mais natural, conquanto estabeleça um diálogo com a sua audiência – ou seja, assim que o seu público começar a partilhar experiências, poderá reunir estas histórias e utiliza-las para construir a sua própria história. A Lauren tinha isto em mente para a Henning, antes mesmo de ter qualquer produto para vender. Ela sabia, apesar disso, que a opinião dos seus consumidores iria ajuda-la a dar forma à sua marca, e hoje em dia até inclui algumas das suas melhores clientes nas fotos do seu website.
A Charlotte optou por ser a curadora das histórias que os seus consumidores já contavam. Ela descobriu que os fãs estavam a criar a sua própria arte – sem tabus – à volta dos seus produtos e da sua marca “Às vezes, os consumidores tiram até melhores fotos do que eu” afirma ela. A Then I Met You lançou recentemente um concurso de arte para destacar alguns destes trabalhos no seu website. “Incorporar as histórias dos consumidores” tornou-se um factor chave no sucesso da Then I Met You.
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Narrativa Visual
As grandes narrativas são determinadas pela forma, não pelo formato. O medium certo é aquele que mehor suporta a narrativa da sua marca: pode contar a história através de vídeo, fotografia, audio ou design?
A Lauren conta-nos que as narrativas visuais são importantes para a Henning. Os seus clientes são mulheres bem sucedidas, que se apresentam de uma forma elegante e sedutora. Para atrair esse tipo de público, Henning toma muita cuidado com a sua voz e o seu aspecto visual. “Eu queria mesmo criar uma marca onde as mulheres pudessem ver imediatamente que elas pertenciam a este espaço, apenas pelo aspecto visual”.
A marca Henning fala ao coração de um grupo que foi historicamente ignorado pelo mundo da moda – os clientes necessitam de ver a si mesmos representados na história de Henning. “As narrativas visuais do mundo da moda ditaram durante muitos anos o que as mulheres pensam sobre si mesmas” diz Lauren. “Quando a única coisa que se nos é dada a ver é um tipo ideal de mulher na moda – magra, branca, jovem e alta – toda a gente sofre com isso.”
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Onde e quando usar uma história
O local mais óbvio para contar a história da sua marca é na página “Sobre nós” no seu website. É um espaço dedicado especificamente a este fim. Pode utilizar uma combinação de narrativa, vídeo, e artes visuais.
Mas, marketing de excelência, trata de encontrar os seus consumidores onde quer que eles estejam, mesmo antes de eles comprarem o seu produto. Narrativas são uma ferramenta poderosa para desenvolver afinidade com a marca.
🎙️ Onde contar a sua história
- Nas biografias das redes sociais e em posts
- Na página “Sobre nós” no seu website
- Na Página inicial do seu website
- Na Página de Produto
- Na embalagem do produto
- Nos emails
- Guias internos sobre a marca
- Contratação de pessoal e treino (descrições de trabalho)
- Entrevistas e press-releases
- Em blogues ou outras publicações
- Em audio ou podcast
- Vídeo: Em diferido ou em directo
Como contar histórias quando a sua empresa começa a crescer
Como fundador, é você quem cria a primeira versão da história da sua marca, controlando a consistência e coerência da mensagem. Mas, à medida que a sua marca cresce, é provável que comece a delegar parte da narrativa sobre a sua marca a outros parceiros, freelancers, agências, ou staff. Como é que se pode certificar que a narrativa se mantém fiel à sua visão original?
Esta questão tornou-se preocupante para a Ashey assim que ela começou a trabalhar com uma equipa de marketing. Ela começou a ver mensagens da sua marca com as quais não se identificava. Foi então que ela se apercebeu que o marketing era uma área da empresa que ela não poderia nunca deixar! “Eu tenho de ter isso sob controle” reclama ela. “ter a minha própria voz na comunicação da minha marca é fundamental para mim”. Por isso, Ashley tem hoje uma relação muito próxima com a sua equipa de marketing.
A Ashley contratou um antigo vizinho para tratar do seu serviço ao consumidor, porque era importante para ela que este ponto crítico do seu negócio fosse tratado por alguém que ela conhecia intimamente.
A abordagem da Lauren, foi antecipar o crescimento. Trabalhou na sua marca durante meses, mesmo antes do lançamento. Esse trabalhou resultou por exemplo, num livro de normas da marca, que ajuda a integrar qualquer pessoa nova na equipa.
Para a Charlotte, crescer e expandir o número de vozes que representam a sua marca tem sido uma experiência positiva. A marca ainda é relativamente pequena – diz ela – “Não é como se fossemos a Sephora”. Por isso mesmo, a Charlotte está profundamente envolvida com a mensagem da sua marca. Mas, com o crescimento, a sua marca passou a contar com a comunicação de novos rostos e vozes, nos seus vídeos e posts de blogue.
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Como contar a história da sua marca
Em primeiro lugar, esta é a sua história. Delegar nos outros a tarefa integral de escrever a história da sua marca pode ser um erro. Claro, os profissionais podem ajudar a polir e a limar as arestas da sua narrativa, porém, como proprietário, deverá estar fortemente envolvido neste processo. “Não podemos alugar a nossa voz” – diz a activista e empresária Leanne Mai-Ly Hilgart. “É o nosso coração, a nossa alma, a nossa história.”
Em que é que a sua marca acredita? E porque é que ela existe? A partir daí poderá definir qual é o desejo interior colectivo do seu público e o benefício emocional que pode oferecer para satisfazer esse desejo.
Karlee Bedford
Estive num workshop em 2019 apresentado pelo profissional de narrativas Louis Richardson. “Não se trata de os convencer a comprar” disse-nos ele “trata-se de os levar a acreditar” Com isso em mente, vamos ver então como fazer.
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1. Comece pelo princípio 🔤
“Defina a sua convicção e razão de ser” diz a Karlee “Em que é que a sua marca acredita? E porque é que ela existe? A partir daí poderá definir o desejo interior colectivo do seu público, e os benefícios emocionais que satisfazem esse desejo.” Apenas nesse momento, diz ela, poderá esmiuçar os detalhes, como o tom da comunicação, o design, etc.!
2. Faça perguntas 🤔
Se não é um contador de história inato, comece por fazer exercícios de brainstorming para desbloquear o seu pensamento criativo. Responda às seguintes questões:
- Porque é que a sua marca / empresa existe? Porque é que começaram este negócio?
- Qual é a sua história pessoal? Inclua o que for relevante na jornada empresarial ou na concepção da sua marca
- Quem são os personagens principais? Você? O seu público alvo? Mentores? Parceiros?
- Qual é o cenário, se relevante? O sítio onde nasceu a marca é importante? Porquê? (Isto é importante para marcas que têm como alvo as comunidades locais ou são inspiradas em viagens, por exemplo)
- Onde está a necessidade fundamental a resolver? Que acção se seguiu? Que problema você está a tentar resolver? Qual é a sua missão? O que é que está a tentar alcançar com a sua marca?
- Quem é o seu público, ou qual é o perfil do seu consumidor? Seja específico. Em que é que eles acreditam? Em que é que quer que eles acreditem quando tomam contacto com a sua marca e história?
- Como é que gostaria que outras pessoas descrevessem a sua marca aos amigos?
- Quais são as coisas em que acredita? Quais são os seus valores intrínsecos? Como é que esses valores se vão reflectir na sua marca?
3. Ouça a sua comunidade 🎧
A sua história deve ser autêntica e relevante, diz a Lauren. E ainda que a sua história seja pessoal, não deve necessariamente criada numa redoma. “Não deve ser conduzida apenas por si” diz ela. “Fale com a sua comunidade para entender a experiência colectiva das pessoas que no futuro irão comprar os seus produtos.
As narrativas, e contar histórias, ajudaram a nossa comunidade a perceber aquilo que mais importava para eles.
Charlotte Cho
4. Escreva uma história, não uma lista de factos 📚
A página do seu website “Sobre nós” é uma entrevista diz Melyssa Griffin. Como descreveria a sua marca numa conversação a um patrão, ou a um amigo? Use a estrutura básica de uma história que explicámos acima neste artigo para dar resposta às suas questões acima, de uma forma que seja conversacional, envolvente, e bem colocada. Lembre-se de ler tudo em voz alta. Ler em voz alta, ajuda a escrever de forma mais apaixonada.
5. E a moral da história é…? ❤️
Muitas boas histórias acabam com uma moral ou uma lição. Lembre-se de qualquer um dos filmes da Disney. Para as narrativas, ou história, de uma marca vamos pensar nisto como uma “call to action” – chamada à acção. A sua história deve conduzir sempre o leitor à tomada de uma decisão.
Lembre-se que o objectivo da história nem sempre é convencer alguém a comprar – pelo menos, não nesse momento. Mas que outras decisões quer que o leitor tome? Devem segui-lo nas redes sociais por exemplo? Completar um inquérito? Ler mais sobre a marca?
“As pessoas irão esquecer o que você disse. As pessoas irão esquecer o que você fez” disse Maya Angelou certa vez “mas as pessoas nunca esquecerão como você as fez sentir”.
Procurando feeback
Trabahar com um redactor é um primeiro passo importante para assegurar que a comunicação da sua marca é apresentada de forma polida e profissional. Se não tem orçamento para contratar um profissional, qualquer pessoa pode ajudá-lo a avaliar a qualidade da mensagem que quer passar. Melhor ainda, partilhe os primeiros esboços com vários amigos que lhe possam dar um feedback honesto e construtivo, juntamente com pessoas que se assemelhem ao seu público-alvo.
Assim que a história da sua marca for propagada pelo mundo, isso não siginifica que é imutável. Procure feedback dos seus consumidores constantemente. Existem muitas formas de conseguir este feedback:
- Faça inquéritos ou votações através das redes sociais, ou através de email marketing.
- Preste atenção aos comentários, feedback e críticas colocadas nos vários canais à sua disposição.
- Coloque questões à sua audiência directamente nas redes sociais (o que é menos formal que um inquérito ou votação online)
- Ofereça consultas grátis via video ou chat – pode aprender tanto com essa experiência como o seu interlocutor.
Ainda que seja importante receber feedback, saiba distinguir quando tomar medidas, ou simplesmente deixar os comentários em banho maria. Nem todos os consumidores são o seu melhor consumidor, nem aqueles que irão comprar o seu produto. Deverá saber quando e como permanecer fiel aos seus princípios.
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